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蓝月亮在下沉市场困于山寨货

正在下沉市场寻求增量的蓝月亮,遭遇到一道难关。近日,有媒体报道消费者网购蓝月亮洗衣液,到货后发现是“蓝月壳”,事实上,山寨商品不仅仅是“蓝月壳”,网友给出的图案还包括“蓝月液”“篮月亮”等等。对于蓝月亮来说,在下沉市场如何越过山寨商品直达消费者是一个长期命题。

消费者真假难辨

在视频中,一位河北廊坊的消费者展示了和蓝月亮一模一样外观的洗衣液,并介绍到, “我室友前几天在网上买了一瓶2.5kg装的洗衣液,10月9号收到货后却是‘蓝月壳’ ,最后细看才发现,商家发布的网络宣传图遮挡了部分商标,导致混淆。”这段令人苦笑不得的视频很快就登上热搜,更多的网友提供了山寨蓝月亮的商品。一位内蒙古的网友向央广网记者展示了一款5kg装的洗衣液,同样是高度雷同的蓝色外观,但名字为“蓝月液”。“我跟我妈妈说不要买,她偏不信邪。”

除了外观,让消费者忍不住购买的,还有价格。两瓶5kg装的“蓝月液”洗衣液一共46元, 2.5kg装的“蓝月壳”洗衣液价格为10元。这些价格明显比官方渠道价格更低,但有消费者表示,蓝月亮经常搞促销活动,价格变动很频繁。

蓝月亮所在的洗衣液品类,不管线上还是线下渠道,打折、满减、买赠都是常用的销售手段。2021年上半年的财报中,蓝月亮就表示过,市场上非公司客户的平台出现过剩的较低价产品,从而导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。这一现象成为2021年上半年蓝月亮亏损4400万港元的原因。

下沉市场开拓不易

高知名度以及较低价格带来的价格紊乱,成了山寨商品横行的“保护色”,“蓝月亮如何辨别真假?”、“蓝月亮没有防伪码?”等类似话题在网络上随处可见。对于蓝月亮来说,山寨问题如今到了不得不解决的时刻,因为随着渠道下沉,正品将和山寨商品面对面竞争,这个市场是目前其最看中的增量市场。“短期内主要集中资源开发国内的低线城市市场。”蓝月亮在回答投资者时曾如此表示。

蓝月亮2022年上半年财报显示,报告期内,公司实现营收为25.18亿元,同比去年增长22.4%,公司权益持有人应占亏损1.49亿港元,亏损同比扩大238.83%。虽然延续了2020年底上市后的亏损态势,但也展示了其在市场开拓方面的进展。

财报显示,蓝月亮线下渠道(包括大客户和线下分销商)销售额取得98.5%的增长,这部分收入与线上收入基本持平。蓝月亮表示,线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市,今年上半年,公司通过加强与当地分销商,继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店,还计划通过改善采购及库存管理,将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

山寨正品正面对抗

集中精力在下沉市场,意味着蓝月亮将通过扩大市场来提高规模,通过成本控制来提高毛利率,但下沉市场的消费能力将对其渠道开拓和控价是一个巨大挑战,治理山寨商品是不可避免的一道坎。

县、乡及村,这里正是蓝月亮山寨商品流行的市场。相关材料显示,近日,“蓝月壳”商标被石家庄市美岚日化有限公司申请注册,国际分类为3类日化用品,目前商标状态为“注册申请中”。此外,“篮月亮”“篮月壳”“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。石家庄市美岚日化有限公司所在地为石家庄市小樵镇常营村。

为了布局下沉市场,蓝月亮的销售及分销开支上升了约25.1%,上半年花了11.468亿港元,主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。与此同时,蓝月亮还面临着原材料成本上涨的不利因素,上半年财报显示,蓝月亮的营业成本从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元,涨幅约为23.5%,高于营收22.4%的增速。成本及分销开支走高,这进一步压缩了毛利率。从数据上看,毛利率从2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05%。

10月12日收盘,蓝月亮跌3.44%,报4.770港元/每股,距离发行价13.16港元已经跌去了六成多。

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